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顾客在石家庄新乐市一家超市选购水果。贾敏杰摄 （新华社发）
民以食为天。作为涉及千家万户的基础民生，农产品消费一头连着百姓生活、一头连着农业生产，是稳定农产品市场、促进农民增收的重要路径，也是推动产业链供应链升级、实现农业高质量发展的重要动力。
为进一步提振农产品消费，日前，农业农村部会同国家发展改革委、工业和信息化部、商务部等10个部门联合印发《促进农产品消费实施方案》（以下简称《方案》），按照优化供给端、创新流通端、激活市场端的思路，提出9个方面23项具体举措，旨在顺应消费新趋势、新特点，从变化中培育增长点，拓展新空间。
优化供给端
当前，农产品消费更注重品质化、个性化，消费者对品牌农产品和新式饮品、功能性食品等加工产品的需求快速增长。这无疑对供给体系提出了更高要求。
顺应消费趋势，各地不断优化农业产业结构、产品结构、生产结构。“十四五”时期以来，全国新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”时期末增加70%，涵盖米面油、肉蛋奶、果菜茶等品类，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超2亿吨，2024年绿色食品销售额超6000亿元，带动农产品生产向标准化、绿色化迈进。
农业农村部副部长江文胜说，为更好满足城乡居民的多样化消费需求，将从扩总量、促优质等方面大力发展绿色优质农产品。
扩总量。加大绿色、有机、名特优新和地理标志农产品培育力度。绿色食品坚持精品定位，推行标准化生产。有机农产品立足各地生态资源优势，满足多元化消费需求。名特优新农产品重点挖掘产品营养品质特色，适应个性化消费需求。地理标志农产品重点加强产地追溯和特征品质保持。
促优质。不断完善绿色食品标准体系，大力推广应用绿色有机标准、生产操作规程、绿色防控、有机肥施用等技术，提高绿色优质农产品生产技术水平。率先从水果、牛肉等产品入手，探索建立品质评价和分级标准，推动产品分级上市。
食品是农产品加工的主要载体。不久前，工业和信息化部遴选发布了第一批重点培育的地方特色食品产业名单。工信部消费品工业司副司长李强介绍，工信部加强规划引领和要素支持，推动食品工业提质升级。举措包括，推动生物技术赋能食品工业，拓展农业发展空间；挖掘食用农产品资源，推进食品精深加工。“我们将重点围绕加快生物技术应用、打造特色食品产业集群、扩大食品消费三方面持续发力，提升食品工业供需适配性，促进农产品消费提质升级。”李强说。
创新流通端
农产品流通连接田间和餐桌，既是扩大消费的重要环节，也直接关系消费品质。例如，冷链跟不上，配送跟不上，就会限制生鲜农产品消费。从消费保障看，如今人们更加注重流通质效、产销协作。
“我国是农产品生产和消费大国，每年生鲜农产品消费规模高达10亿吨。”商务部流通发展司一级巡视员张祥说，建设畅通、安全、高效的农产品现代流通体系，不仅有利于降低流通损耗、提升农产品消费品质，还有利于拓宽农产品上行渠道，促进农民增收。
近年来，我国加快建设农产品流通体系。结合城乡商贸流通网络建设，支持农产品批发市场、菜市场、生鲜超市改造升级，补上冷链物流设施短板，降低流通损耗，更好满足南菜北运、西果东送等跨区域、远距离的调运需求。截至2024年底，支持建设各类农产品冷链设施近2000万立方米。
如今，生鲜农产品跨越山海，实现从产地到餐桌一路“鲜”，重要原因是冷链物流的支撑和保障。农业农村部市场与信息化司司长雷刘功介绍，“十四五”期间，农业农村部聚焦“最先一公里”，持续推进产地冷链物流网络建设，取得积极进展。加快补齐产地冷藏保鲜设施短板。实施中央财政冷链项目，支持家庭农场、农民合作社和农村集体经济组织建设产地冷藏保鲜设施，新增库容超过9800万立方米，比“十三五”时期末翻了一番。
《方案》提出，提升城乡消费设施水平。在产地，要完善农产品市场、冷链集配中心等现代流通网络；在销地，要支持菜市场、生鲜超市等标准化改造，提高便民服务水平。张祥说，有关部门将加快推动农产品供应链数字化、智能化、标准化转型，办好全国农产品产销大会，让更多优质农产品走出乡村、走向全国。
激活市场端
一手抓生产、一手抓销售，农民的市场意识越来越强。伴随各地持续推进农产品产销对接，越来越多的优质特色农产品摆上百姓餐桌。从城镇超市到乡村集市，米面粮油一应俱全、乳肉禽蛋令人目不暇接。人们进一步发现，如今农产品消费场景已不单单是传统市场，而是日益呈现多元化、融合化趋势。
《方案》提出，丰富农产品消费场景。结合“购在中国”活动，针对节假日消费市场，以丰收市集、农业嘉年华等形式，开展绿色优质农产品进商圈、进街区、进景区等主题活动，让城乡居民沉浸式体验丰收喜悦。结合“跟着赛事去旅行”“乐享精彩赛事寻味中华美食”等品牌活动，鼓励体育赛事配套举办本地“土特产”展示展销、乡村美食品鉴等活动，实现消费联动。
乡村休闲旅游是拓展消费新空间的热点。在很多乡村，农事研学、农创市集发展得有声有色，“村字号”文体活动和非遗体验人气高涨，成为市民亲近田园、体验农事、购买农创产品的重要途径。专家表示，要丰富休闲农业业态。推进农业与文、旅、体、教深度融合，发展科普研学、非遗与农副产品加工体验等新业态，带动更多农产品地产地销。同时，创新“村字号”文体活动，深入挖掘乡村资源，融入现代要素创新内容形式，力求办出特色；以文化体育赋能农旅融合发展，努力办出效益。
品牌农产品是农产品消费市场的宠儿。“现在消费者更愿意购买品牌农产品，因为品牌是质量的保证，是信誉的凝结，具有重要的消费引领作用。”江文胜说，近年来，农业农村部持续推进农业品牌建设，一批具有较强竞争力、影响力、带动力的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌脱颖而出，成为增强消费信心、带动农民增收、引领供需结构升级、推进农业高质量发展的重要动力。
《方案》提出，强化品牌引领，增强消费信心。支持各地构建农产品营销服务体系，强化营销服务职能，整合农业展会、产销对接、营销促销、品牌推介等资源，运用数字化技术手段，加强消费市场研究，推动渠道优化升级。加大品牌主体培训力度，提升营销技术、模式、业态和场景创新能力，做好多渠道、跨渠道营销。
营养健康消费是农产品消费的“底色”。雷刘功说，我国居民碳水化合物、脂肪、蛋白质等营养元素的摄入总量已经基本达标，但是营养不均衡、不充分的情况还较为普遍，如大豆及豆制品、牛奶及乳制品等优质蛋白摄入不足。据介绍，《方案》有针对性地提出提升营养健康公共服务，强化健康消费宣传引导，特别针对学生、老人等特定人群作出部署安排。农业农村部将会同有关部门，组织专题科普宣传，促进营养健康消费。
